當(dāng)你的新產(chǎn)品正式上市、開始面向用戶銷售時,你要如何把你的產(chǎn)品成功地“打”出去,以獲得更多銷量和用戶認(rèn)同?也許,你需要有一套覆蓋了市場、媒介、內(nèi)容等方面的新品營銷策略。
一、市場分析
1. 市場定位
參照電通公司的模型,根據(jù)市場和產(chǎn)品的成熟程度,市場定位可分為四個象限:
對新品來說,主要落在【新市場 新品牌】和【舊市場 新品牌】。
所謂新市場,指開拓期或需求培育期的市場。用戶尚未形成剛需和強依賴性,市場競爭者少,但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時候,大家對這個品類有陌生感,產(chǎn)品功能也不熟悉,無法直接喚起【滿足需求】的強關(guān)聯(lián)性。
對于這一類市場,新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開拓新需求的同時,培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本,但一旦市場培育起來且居于**地位,收益也非???/span>觀。
對應(yīng)的新品上市策略為:
喚起消費者的需求,并讓消費者認(rèn)識到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述。
而舊市場,則指競爭充分的市場。在這類市場,無需承擔(dān)市場教育成本,新品上市的核心目標(biāo)是進入品類聯(lián)想池,提升品牌知名度。新品上市的核心在于:
強化商品具備競爭力事實;
突出和競品相比的差異化優(yōu)勢。
簡單來說,就是『人有我有(一樣的實力)、人有我優(yōu)(差異化優(yōu)勢)』。
例如,小度耳機上市的時期,無線藍牙耳機市場已經(jīng)初步成熟,上市營銷聚焦在差異化的智能賣點。
2. 目標(biāo)人群分析
做完市場定位后,進入目標(biāo)人群細分環(huán)節(jié)。
(關(guān)于產(chǎn)品賣點分析,不同類目差異過大,故不在此敘述)
首先,界定清楚目標(biāo)消費人群、使用人群和購買人群(費用負擔(dān)者可能和購買人群一致,也可能有區(qū)分)。
逐一進行分析:
分析使用人群的特征,重點看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等;
分析購買人群的行為,主要關(guān)注購買動機、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費觀念、支出傾向等。
其中,尤其需要重點關(guān)注:
購買人群對商品的認(rèn)知、知識儲備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略;
購買人群觸點習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略。
二、購買行為分析
為了便于敘述,我們把購買行為分為高中低參與度三類:
(實際情況可能更復(fù)雜,譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣)
高參與度意味著購買高價值且耐久的消費品,比如房車、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn),供決策參考。
中參與型,更多是對已有產(chǎn)品的換購和增購,消費者會有意識花費時間和精力來選擇,但投入并不太多。這時候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價值主張(打動特定目標(biāo)人群)就非常重要。
低參與度對應(yīng)高頻低價,這類產(chǎn)品門檻很低,更多在于喚起好奇心和注意力,因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要(比如APP類,門檻極低(只需下載),大部分都會用紅包補貼新客;低客單價的美妝日化食品,通常花重金在短視頻內(nèi)容營銷上)。
三、階段性策略規(guī)劃
這一部分重點在于節(jié)奏(每個階段投入資源的量級和目標(biāo)管理),對節(jié)奏的影響因子非常多,做一次成功的新品上市營銷,必須考慮周全:
消費者心理:消費者對品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何?是陌生還是熟悉,是關(guān)注還是隨意,決定了營銷是慢火細燉還是干柴烈火。
時間節(jié)點:節(jié)日、周期性消費的習(xí)慣、電商節(jié)點,這些因素也必須重點考慮。
例如,電商節(jié)點未必是好的推廣時機(信息冗雜、競爭激烈、價格混亂等),新品上市得在電商大促前充分前置,讓新品先有熱度和知名度,再等價格流量收割。
供貨節(jié)奏:新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以,但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值,以及競對可能的截胡動作。
口碑:上市節(jié)奏匹配首輪消費者口碑的發(fā)酵,形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。
對新品上市營銷來說,不僅要設(shè)置總目標(biāo),*好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)(可有不同側(cè)重點,比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等),這樣更有助于靈活的把控和實時調(diào)整計劃。