中小品牌比較好經(jīng)營,但作為一個成熟大品牌,面臨的問題就多了,怎樣才能做好,怎樣才是成熟大品牌的好打法呢?
一、品牌增長問題
“成熟”意味著原有增長模式、市場空間已經(jīng)到了天花板,必須找到新的增長點,如何繼續(xù)擴大規(guī)模是大品牌*重要的營銷課題。品牌增長*重要的支柱是顧客數(shù)量的擴大,初創(chuàng)期是好產(chǎn)品吸引顧客帶來的自然增長;成長期是占據(jù)品類,擠壓對手,帶動品牌在品類內(nèi)市場份額的增長。成熟期除了要穩(wěn)固市場份額,還要找到兩個新的增長來源:一是在消費者生活中占據(jù)盡可能多的消費場景;
二是通過為品牌賦予身份認(rèn)同和文化內(nèi)涵,將品牌變成社會流行文化的一部分,刺激需求的擴大從而擴張顧客規(guī)模。這其實就是我們在上一講談到的“場景+標(biāo)簽”。
占據(jù)場景有三種做法:**種是為同一產(chǎn)品,不斷擴充消費場景。第二種是推出不同產(chǎn)品,分別切入不同消費場景。這也是企業(yè)發(fā)展的一個必經(jīng)之路,從單一品類卡位到多品類拓展,從單品引爆到產(chǎn)品矩陣。多元化業(yè)務(wù)模式,實質(zhì)上是切入多場景,覆蓋多人群。企業(yè)可以在一段時間內(nèi),聚焦某個場景進行傳播推廣、設(shè)計內(nèi)容、渠道建設(shè),做深做透,然后再換下一個。也可以同時選擇幾個不同的場景,分季度、分階段、分預(yù)算進行輪流宣傳,組合投放。此外還有一種模式,就是企業(yè)聚焦一個場景,把這個場景下用戶需要的各種產(chǎn)品及周邊一網(wǎng)打盡。
概括一下,就是單一產(chǎn)品主打多場景,多產(chǎn)品細分多場景,和多產(chǎn)品聚焦單場景等三種模式。一個企業(yè)在消費者生活中占據(jù)的場景越多,規(guī)模就會越大。增長的另一大來源,是幫助品牌變成社會流行文化的一部分,它會讓更多對品牌本沒有需求的人開始考慮購買。這就是大品牌要塑造生活方式,傳播品牌文化的原因所在。
當(dāng)企業(yè)開始擴張規(guī)模,進入更多品類和細分市場,就會帶來更復(fù)雜的市場競爭問題和品牌管理問題。